Como precificar na 99Food sem vender no prejuízo

Existe uma cena que se repete em praticamente toda loja nova no delivery. O restaurante replica no aplicativo o preço que já pratica no balcão, os pedidos começam a entrar, o faturamento sobe — e três meses depois o dono descobre que os itens que mais vendem são os que menos pagam.

Não é falta de atenção. É que precificar na 99Food é diferente de precificar no salão: o delivery tem uma estrutura de custo própria, e o preço do balcão simplesmente não contempla ela.

Este guia é sobre refazer essa conta.

1. Por que o preço do balcão não serve

No salão, entre o preço do cardápio e o seu bolso existe basicamente o custo do insumo.

Na 99Food, entre o preço do cardápio e o valor que cai na conta existem várias camadas, todas descontadas do repasse:

• Comissão da plataforma, calculada sobre o valor da venda após descontos
• Taxa de processamento quando o cliente paga online
• Custos logísticos, se você usa os entregadores parceiros
• A sua parte nos descontos, quando a promoção não é bancada integralmente pela plataforma
• Mensalidade, que é custo fixo e precisa ser rateada

Some a isso a embalagem, que no salão quase não existe e no delivery entra em todo pedido.

O detalhe de cada cobrança está no guia de como entender a fatura e as taxas. O que interessa aqui é a consequência: o mesmo prato tem dois custos diferentes conforme o canal, logo precisa de dois preços diferentes.

2. Como precificar na 99Food: a conta item por item

Não precisa de sistema. Precisa de uma planilha com uma linha por item:

preço no app
− comissão
− taxa de pagamento online
− custo logístico (se aplicável)
− sua parte em desconto/promoção
= valor líquido recebido

valor líquido recebido
− custo do insumo (ficha técnica)
− embalagem
= margem de contribuição do item

A margem de contribuição é quanto aquele item deixa para pagar os custos fixos e gerar lucro. É o número que deveria guiar toda decisão de cardápio e de promoção.

Duas colunas tornam a planilha muito mais útil:

• Margem em reais, que diz quanto o item deixa por venda
• Margem em percentual, que permite comparar itens de preços diferentes

Vale puxar o valor líquido real do relatório da plataforma em vez de estimar: ele mostra, pedido a pedido, o que de fato sobrou depois de todas as deduções.

3. A descoberta que quase sempre incomoda

Quando a planilha fica pronta, o padrão se repete: o item que mais vende costuma não ser o que mais deixa margem.

É quase sempre o carro-chefe — aquele que a loja empurra, destaca e coloca em promoção. Ele vende em volume porque é barato e conhecido, e justamente por isso tem a margem mais apertada.

O efeito prático é perverso: quanto mais a loja cresce em cima dele, menos lucro sobra proporcionalmente. Faturamento subindo com lucro caindo não é azar, é consequência aritmética de empurrar o item errado.

Com a planilha na mão, as decisões mudam:

• Qual item merece destaque no topo do cardápio
• Qual entra em promoção — idealmente o que aguenta, não o que já vende sozinho
• Qual compõe combo, puxando margem para cima
• Qual sai do cardápio, porque ocupa espaço e não paga a conta

4. Quanto cobrar a mais que no salão

A resposta honesta é: o suficiente para preservar a sua margem de contribuição, e isso varia por item.

Um erro comum é aplicar um acréscimo percentual único em todo o cardápio. Não funciona, porque as deduções não incidem igualmente sobre todos os itens — bebida, por exemplo, tem estrutura de custo muito diferente de um prato principal.

Outro erro é o oposto: não repassar nada, tratando o delivery como "venda extra que paga o fixo". Isso funciona enquanto o delivery é marginal e deixa de funcionar no dia em que ele vira a maior parte do faturamento — que costuma chegar antes do esperado.

O caminho é calcular item a item e aceitar que alguns itens não comportam o canal. Produto com margem apertada no balcão pode simplesmente não fazer sentido no app.

5. O preço que o cliente compara

Precificar não é só matemática de custo. O cliente vê o seu preço ao lado de dezenas de concorrentes, com o valor em destaque.

Três coisas ajudam a sustentar um preço mais alto:

Percepção de valor na vitrine. Foto boa e descrição completa fazem o mesmo preço parecer mais justo. É o assunto de como usar fotos no cardápio.

Combo em vez de desconto. Combo entrega sensação de vantagem sem derrubar o preço unitário de referência — ver como criar combos e adicionais.

Reputação. Nota alta reduz a sensibilidade a preço, porque diminui o risco percebido da compra.

E um alerta: promoção permanente deixa de ser promoção e vira o preço real. O cliente aprende o valor com desconto e passa a considerar o preço cheio uma cobrança abusiva. O tema está em como usar promoções sem perder margem.

6. Quando revisar

Preço não é decisão única. Vale revisar:

• A cada aumento relevante de fornecedor — não espere o fechamento do mês
• Ao mudar de modelo de entrega, porque o custo logístico muda
• Antes de entrar em campanha, para saber qual desconto cabe
• A cada trimestre, como rotina, mesmo sem nada ter mudado

Uma revisão trimestral com a planilha aberta costuma revelar dois ou três itens que saíram do lugar sem ninguém notar.

O ponto principal

Preço no delivery é uma estrutura própria, não o preço do salão com um acréscimo genérico.

Enquanto a margem por item não existir no papel, toda decisão sobre promoção, destaque e combo é chute — e o chute, nesse mercado, tende a errar para o lado do prejuízo, porque o item que mais vende é quase sempre o que menos deixa.

Monte a planilha antes da próxima campanha. É o trabalho menos empolgante da operação e o que mais muda o resultado do ano.

Se você está começando agora, leia antes o guia completo: Como começar na 99Food com custos e operação organizados.